5月9日TATA木門11周年慶一場大力度限量促銷，近10000單帶來超過億元的銷售額，再一次創造了家居行業促銷新奇跡，這不由得讓人想起TATA前幾次的全國聯動促銷簽單額之高帶給業內的震動，那么為何TATA屢獲成功呢？董事長吳晨曦道出其中的奧秘：“TATA通過互聯網進行全國聯動以促銷做營銷，最根本的基石是TATA全國的經銷商渠道。”

    反觀那記憶猶新的金融危機橫掃全球之際，中國眾多的家居企業都因渠道不健全資金流斷裂倒下再沒站立起來的機會，雖然目前企業渠道趨向多元化，而經銷商依然占有主流地位，所以說家居行業健康、穩定的經銷商隊伍是品牌企業發展的命脈所在。

    成也渠道 敗也渠道

    TATA全國聯動促銷每每斬獲億元銷售額，歸功于經銷商渠道能跟隨總部一動百動的默契配合。“TATA渠道設計得很好，經銷商忠誠度很高，依托我們最近上線的全國170家網店進行全國聯動，每個城市經銷商積極參與，才能取得如此成績。”吳晨曦表示。

    無獨有偶，曲美家具“渠道協同”式的電子商城也是業績頗佳，線上的電子商務與線下全國經銷商體驗店的搭配，探索出了一條家居業B2C的可借鑒模式，據總裁趙瑞海透露e世界銷售占到曲美總銷量的40%多，并持續健康發展，這一家具進軍電子商務的成功不僅僅是創新模式的突破，更是曲美二十余年培養的穩固經銷商隊伍帶來的直接結果。用趙瑞海的話就是：“配合我做電子商務的經銷商們都是曲美和我本人多年的好兄弟。”

    而近年來家具行業中的黑馬——意風，其董事長溫世權更是渠道的建設高手，支撐其全國營銷渠道的干將大多是溫世權的老部下，溫總把這些人都叫做“哥們兒”，這種情感紐帶變身企業文化，成為帶動意風強勁發展的重要拉力。

    眾所周知，廣東家具設計時尚品質上乘，但隨著京派家具的崛起，其市場知名度在北方城市特別是北京市場每況愈下，很重要的原因則遠在廣東的廠家對北京是鞭長莫及，對經銷商各方面的投入力度不大，更有甚者，業內人透露地板行業某些品牌直接把貨押給經銷商，不管經銷商是否銷售順利，只管收斂聚財成就企業年度銷售額，這種飲鴆止渴的方式最終結果必定是自掘墳墓。

    渠道建設好壞，不僅直接關乎企業市場占有率的拓展與提升，更關乎企業的生死存亡，此正所謂成敗皆系經銷商。

    “長發理論” 健康渠道亟待建設

    盡管眾多家居企業取得了不錯的市場業績，但較之家電行業還是相差甚遠，來看提前發展起來的空調行業，其與木門等家居產品屬性類似，需要安裝、售后維修等服務，但其每年的銷售額動輒就能上百億，格力空調剛剛發布的年度財報2010年就要爭取超500億的銷售額，其中對渠道建設和管理功不可沒。

    “相對空調業，家居制造企業目前銷售額能達到近百億就算行業巨頭。”TATA吳晨曦想要借鑒空調業渠道建設的經驗。但家居行業的經銷商基礎不容樂觀，在渠道品牌知名度遠大于制造品牌的家居行業里，特別是木門行業，經銷商的忠誠度普遍低，只能靠單純的一時牟利來維系雙方關系，正如吳晨曦口里的“長發理論”所形容：經銷商代理一個品牌做大之后，在發展空間有限的情況下自己想要再做另外一個牌子降低運營風險、謀取更大利潤，導致每個品牌都做不長遠，就像長頭發一樣，長到一定程度就會自動分岔，導致最后長不長。

    此時，管理渠道、建設健康的渠道成為擺在家居品牌企業面前亟待解決并永無止境的課題。

    愛依瑞斯在2010年重點是對原有的布衣沙發渠道進行深度開發，“在當地的市場占有率做得更高、競爭力做得更強、銷售業績做得更好，在當地在店面面積不增加的情況下，銷售業績提高50%。”愛依瑞斯總裁隋有彬表示今年加緊布衣沙發渠道的建設。

    記者注意到TATA木門好多次的促銷等活動，吳晨曦都會為表示對消費者以及經銷商團隊的支持，非常虔誠地深鞠躬，這也是一個企業的掌舵人與基層互動卑謙的態度，為企業核心深入一線進行的管理與監督奠定了基調。

    建設渠道 品牌各顯神通

    年年企業都要召開經銷商年會，年年總結打氣加展望，掌聲不斷熱鬧非凡，繁榮的表面背后各家企業對經銷商隊伍的管理和建設各有一套。

    “渠道好，別無它法，就是增加渠道的專注度，目前TATA90%的經銷商都是長期穩定的合作伙伴。只做TATA一個品牌。”吳晨曦比較得意其渠道建設的做法，他稱之為鐵軌模式：“首先我們對優質經銷商進行大力度扶持，費用不足TATA可貸款，不定期就會為經銷商舉辦培訓和督促，并可以給做得特別棒的經銷商擴大經營地盤，給予充分發展空間。之后也會考慮股份改革提升團隊積極性。”此外，借鑒空調行業的經驗，TATA將服務與銷售分開，相互監督相互配合，專業合作提高效率。

    而在培養經銷商品牌忠誠方面，近期以口碑傳播發展迅猛的歐人地板也可謂典范，“我們好多老員工在歐人發展到一定程度就開始代理我們的品牌做經銷商，大家對品牌有很強的認識和感情，做起來比一般的經銷商更為輕車熟路。”歐人執行總裁閆廣才談起了安排老員工進行品牌代理，在降低了渠道風險的同時，他們的品牌理念對基層影響更為深遠。

    與經銷商互動要做深，要把品牌核心理念建在渠道的最末端，融匯地板營銷總監崔鵬表示：你對終端店面的指導要非常細致，除了店面裝修、位置等硬件之外，的要細致到導購員的產品介紹，比如要用通俗易懂的語言提示消費者，這也是企業競爭力的體現。

    與經銷商進行深度互動，除了指導和協助之外，監督必不可少，“只要在TATA之外代理另外的品牌，我們會立即給予處罰。”吳晨曦嚴厲異常。而渠道健康著稱的格力空調則是對于竄貨等經銷商不妥行為都會及時處理。

    以上種種的需要一個基礎，即品牌企業要保證渠道建設是根植于企業自身的建設，絕不能有借雞生蛋的短暫行為。