祥和之家直營渠道遇困

    在東四環外的王四營橋旁，一座建筑面積達18萬平方米的項目現場顯得格外蕭索。在經近半年的招商及宣傳推廣后，這個主打“全球品牌工廠店”的家居賣場沒有如期開業迎賓，而是陷入了“難產”的局面。

    今年6月份，祥和之家國際家居建材廣場宣布開始招商。根據時任祥和之家總經理尚愛群介紹，該賣場將建成全球品牌家居建材工廠店，不僅要將全球一線品牌收入囊內，還會爭取通過與廠家的直接聯系，依靠低場租來實現一線品牌的低價優勢。除此之外，祥和之家還將目光鎖定了沿海地區的出口轉內銷企業，并通過各地家具協會來吸納當地的優秀企業進駐。8月份，祥和之家曾分別組織河北省家具協會及北京家具行業協會企業前來參觀考察，眾商戶也紛紛表示了駐店意愿。祥和之家方面表示，預計賣場于8月份開業。

    在上游房地產調控之時進駐家居業，祥和之家的動作可謂是大手筆。但時至如今，仍不見其開業的動作。記者采訪得知，時任總經理的尚愛群已經離職。相關工作人員透露，由于招商不太理想，賣場決定從品牌定位、經營思路等方面進行調整，具體轉型方案尚未確定。預計開業時間將推遲至2012年三四月份。

    家居渠道多元化演變

    相對賣場新兵的開局不利，眾多資深家居企業對流通渠道的布局調整比往年更為積極。

    日前，紅星美凱龍宣布，其位于東五環的朝陽路商場將于12月中旬正式開業。該商場除了經營面積約7萬平方米的家具建材外，還混合了大型電器連鎖、美食城、床品館以及原創家具館、燈具館、飾品館、健康休閑中心等，傳統賣場正在朝向“專賣店集群”轉身。

    建材超市百安居也悄然改變面孔。其母公司英國翠豐集團表示將重整在華業務，未來百安居或將改走“設計中心”路線，消費者可在超市內完成設計，然后付費請工人施工安裝。老渠道探索新模式，旨在擺脫外資建材超市水土不服的頑疾。

    今年下半年來，家具、建材企業的獨立旗艦店頻頻涌現。百強國際家居館、紅蘋果家具、天一美家等大店走出賣場自立門戶，在銷售自有產品的同時或兼任代理商，或主打全套軟裝訂制服務，不斷尋求新的增長點以打破市場萎縮的魔咒。

    無論是堅守固有的多渠道，或是搭建新的渠道，朝產業鏈上下游拓展，家居流通渠道已經呈現出多元化發展的格局。然而，占領了渠道是否等同于把握了市場先機？在消費群體被分流并逐漸碎片化的時代，渠道的力量仍有待時間的檢驗。

    ■ 渠道之變

    大賣場業態玩“混搭”

    市場劇烈競爭的擠壓效應促使賣場由家居單一業態朝向多元業態融合的方向演進。紅星美凱龍朝陽路商場變身為“專賣店集群”，居然之家、集美家居的賣場與家電聯姻、城外誠將主題賣場與品牌旗艦店相結合等，都預示著未來家居賣場或將在業態混搭的道路上越走越遠。

    獨立店豐富利潤來源

    隨著市場競爭的日益嚴峻，更多的家居企業開始積極自建大店，用渠道多元化緩解渠道成本壓力。百強家具、天一美家等獨立店在經營自有品牌的同時也銷售其代理的家具、軟裝飾品等，企業的利潤來源也進一步豐富。

    網絡平臺瞄準年輕人

    家居網購平臺近年層出不窮，80后等年輕消費群體逐漸成為主力軍。TATA木門、曲美家具、圣象地板、金牌櫥柜等企業在網絡上或組織團購匯聚客流，或讓消費者直接支付購買，并通過網絡特供產品或子品牌與線下門店錯位經營，在有限的市場之外挖掘新的需求空間。

    經銷渠道向三四線下沉

    樓市調控后，一二線城市家居市場的增量放緩。而在三四線城市，家居市場將在未來很長一段時期內保持高速增長，對家具、建材將產生巨大的需求。以陶瓷、涂料等企業為代表的家居品牌已經開始下沉至二三級甚至是三四級終端市場。

    ■ 渠道思考

    家裝公司瘦身健體

    繼聲明將未來重心放在軟裝市場之后，博洛尼發布新策略：宣布在三四線城市緊縮家裝業務，一二線城市繼續為消費者提供整體家居解決方案，家居建材從封閉平臺向開放平臺轉變。作為房地產的直接下游企業，家裝公司承擔了來自市場調控的大部分壓力，賣場渠道的有效性受到挑戰和考驗，不少家裝公司將目光瞄準拓展渠道。

    業之峰斥資打造的自營的峰格匯家居是業之峰得以獨立運作其渠道建設的前提；圣點裝飾透露未來其業務重心將不是建設賣場店，而是開自己的中心店，做自己的產品。

    建材家具渠道瘦身止血

    原材料、人工成本的攀升以及追隨賣場擴店所導致的利潤率下降，讓不少擁有龐大銷售網絡的家居企業不堪重負。自年中以來，有關品牌撤店、縮減經營面積的消息便不絕于耳。

    據一統國際家居副總裁陳濤表示，在企業的銷售網絡中，不同店面的盈利水平不同，甚至有些城市的店面在虧損，這就形成了企業的“出血點”。若想在大環境不景氣的形勢下生存下來，首先需要止血才能繼續作戰，例如將業績不佳的店面關掉。在這個過程中，行業的品牌集中度進一步加強，弱勢品牌的份額轉移到強勢品牌手中。

    家居賣場兩極分化嚴重

    賣場的兩極分化，不僅體現在新品牌的招商過程中有些門可羅雀、有些商戶爆棚，也體現在日常經營中客流、銷售額的高低懸殊。在同質化傾向嚴重的賣場領域，服務成為了賣場脫穎而出的關鍵。萬家燈火裝飾城總經理張晶表示，從購買建材到安裝建材再到使用建材，每個環節的服務都必須打通。此外，隨著消費者口味的越發“挑剔”，建材賣場的購物環境、產品品類、服務細節都成為了“打分”標準，在建材流通企業競爭愈發激烈的情況下，必須苦練內功。