轉眼已到九月，盛夏已去，金秋來臨——對家居行業來說，“金九銀十”是歡歡喜喜過大年的時節。

    盡管自08年起，家居業“金九銀十”的成色已如“王小二過年”般的光景，一年不如一年。但對久處寒冬的家居商家們來說，秋收的季節里，滿眼盡是嚴冬里期盼、等待的目光。

    “金九銀十”常常是家居企業沖擊年度目標任務的關鍵一役。這出年度最重頭的促銷大戲拉開大幕之時，采訪了多家家居企業，了解商家備戰情況。從目前反饋的消息看，今年“金九銀十”的促銷，無論從力度、方式以及準備情況，均不如以往。“假日經濟”的效應在家居行業已在減弱。

    在行業持續低迷的狀況下，家居行業“金九銀十”能換回多少“真金白銀”——數據尚待驗證，結果或難容樂觀。在樓市調控、成本上漲、產能過剩等重壓下，今年的家居業“秋收”，勝算幾何？

    內需疲軟“金九銀十”或遭滑鐵盧

    受宏觀調控的影響，內需市場疲軟已是中國整體經濟的一大痼疾，處于房地產下游的家居業更為突出。

    據此前一項“購買家居建材產品”的消費調查數據顯示，80%的消費者選擇了“先看看再說，不急著買”，僅20%的消費者確定十一期間會購買家居建材產品。也就是說八成左右消費者非今年十一市場的剛性需求。而在僅有的20%消費者中，有六成是關注商家在十一期間的促銷力度，余下13%才是真正的“工期需要”，也就是說，今年十一購買家居產品的真正的剛性需求，不到3%。

    八成消費者持觀望態度的同時，另外一組數據顯示，消費者更趨向實用，選購行為也更為理性。與往年比，家居市場老房翻新比例增大(35%)。行業遇冷加重了消費者(80%)持幣待購的觀望情緒，55%的消費者預算在10萬以內。質量(47.6%)、環保(42%)和價格(38.5%)成為消費者最關注因素，而決定消費者最終購買的因素中，口碑度(33.6%)成為決定性因素，遠超第二因素“活動促銷力度(19.6%)”。數據同時反映出消費者在家居產品消費支出上，更為謹慎。

    從消費者方面得來的數據已不容樂觀，而經銷商更是日子難過。中國家具銷售商聯合會輪值會長曾震宇去年給出了一組數字：“目前全國80%的銷售商是虧損的”，數字足見一個事實：經銷商處境艱難。業內人士分析，經銷商日子不好的過一個關鍵原因，就是賣場過快地擴張，像杭州、廈門這些城市，家具賣場已達到人均幾平方。經銷商的日子難以為繼，即便有心投入“金九銀十”的促銷，恐怕也無力支撐促銷的規模。

    渠道瓶頸“金九銀十”或成變革分水嶺

    硝煙剛剛散去的家電業渠道“價格戰”，對目前的家居行業來說，警示的意義大于“價格戰”促銷的本身。

    綜合近期由中國建筑材料流通協會發布的全國建材家居景氣指數數據顯示，伴隨著樓市調控的不斷深入和建材家居市場的不斷擴張，家居建材賣場已產能過剩，建材家居賣場正在由“謀發展”轉為“求生存”。

    吉盛偉邦董事長鄒文龍指出：“家居流通方面最大的問題是商業渠道過窄，都擠在一條跑道上面，給經銷商帶來很多困惑和壓力。”

    08年后，曾經給家居業帶來輝煌的大賣場，在不合時宜的經濟背景下一味地綁架式擴張，斷送了家居業節日經濟的“錢”景，成了陷行業于低迷的幫兇。

    流通渠道單一，賣場租金價格居高不下，從而自下而上直接推高了家居行業的成本。由此，對很多家居企業來說，“金九銀十”的假日經濟促銷很容易變味成“飲鴆止渴”，年復一年，傷及自身亦傷及行業。據業內人士分析，如果今年的“金九銀十”延續往年的頹勢，家居業渠道的變革的時間節點或提前。

    僅以某知名京城家居賣場為例，整個賣場已有近50家商戶撤場，空租率超過15%。其實撤店的情況，從去年年末就已經開始，今年已有明顯加劇跡象。有業內人士預測，“金九銀十”過后，還將有大批品牌撤出。除租金壓力外，經銷商保留并加強優勢店面，撤并或精簡虧損店面數量，不失為一種有效降低成本的方法。

    據相關研究中心分析，在利潤快速下滑的壓力下，經銷商撤店潮將加劇。目前市場上撤店大體上是一種“隱形”撤離：老的經銷商走掉，就會有新的經銷商來填補，消費者往往察覺不到。利潤攤薄是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因。從市場發展態勢看，“撤店行動”或將由暗轉明，延續到明年。依諾維紳總裁楊建偉預測今年將有大量的經銷商“撤店”，部分家具城也將面臨倒閉的窘境。資深家居行業專家，亞太傳媒董事長駱合理則預言，未來一年半，家居行業渠道“辛亥革命”將全面爆發。

    看淡“金九銀十”看重趨勢求發展

    市場在萎縮，消費者在觀望，經銷商在斷腕……與其糾結，不如看淡。

    俗話說，只有倒下去的企業，沒有倒下去的行業。家居業在相對較長的時間內處于低迷狀態，并且這一態勢在未來的一段時間仍或延續，在行業的低谷和高峰更替間，踏準行業的自愈節奏，家居企業就能從中生存并壯大。

    中國建筑裝飾協會田萬良先生指出，要注重行業變化，促進家居產業平穩增長，我們在研究消費趨勢的同時要注意到市場的變化，精裝修市場跟市場的分流。

    精裝房市場給家居企業帶來了新的市場份額。許多家居企業在繼續拓展傳統營銷渠道同時尋求大客戶合作，特別是產業鏈上下游的戰略合作。數據顯示，60%的一線家居企業已經進入精裝房領域，收入平均占到企業營收總額的27.27%。雖然建材企業仍以家裝市場為主，但向精裝房及工裝領域的拓展將成為加速企業發展的重要動力。

    此外，盡管有約4成的家居品牌企業引入電子商務渠道，且效果有限，但從趨勢來說，電商勢必會成為家居行業又一新經濟增長點和營銷手段。

    據最新的調查數據顯示，互聯網已成為消費者獲取裝修信息的主要渠道，賣場導購的影響力相對較低。消費者口碑、產品測評是網絡中最受關注的信息類型，在選購過程中具有重要的影響作用。從線上資訊獲取到線上交易，只是個時間問題。

    看淡“金九銀十”是一種態度，更是一種能夠更好地生存的方式。高壓時代，也預示著全新的競爭模式和格局正在形成。如何站位消費者，真正迎來屬于自己的“黃金”周期，需要家居企業緊跟行業發展和消費趨勢，積極應對。