業內人士指出，東易日盛此次的發行價符合此前大部分券商的預測值，新老股份發行比例適中也充分兼顧了中小投資者的利益，東易日盛區別于傳統的建筑裝飾股，其強調個人定制化的有機整體家裝綜合毛利更高，是其本次IPO最大的賣點，而打造家居電商平臺可能將是東易日盛未來新的業績增長點。

定價21元符合市場預期

據招股說明書顯示，東易日盛集團2013年1~9月營業收入為98327.97萬元，比上年同期增加9.08%，凈利潤為2210.00萬元，比上年同期增加38.56%。公司2010年和2011年的營收增長率分別為22.09%和22.68%，預計2013年度合并報表營業收入較上年同期增長10%~20%、凈利潤較上年同期增長29%~43%。

各大券商對于東易日盛發行價格普遍預估在20元上下。其中，中信證券預測東易日盛2013~2015年凈利潤分別為1.08、1.4、1.77億元，2012～2015年凈利潤年均復合增長率為34%，建議詢價區間為21.2~22元。此外，海通證券建議的定價區間為18.79~21元，國泰君安建議的詢價區間為18~21元，申萬建議的定價區間為20~25元，安信證券建議的詢價區間為20.85~23.17元。

一位投行人士表示：“目前看，部分已經上市的建筑裝飾股的股價大致都在20元上下，市盈率平均在15~22倍。考慮到東易日盛獨特的個人家裝題材，21元的發行價格相比預估價會有一定的溢價幅度基本符合市場的預期。”

令投資者欣慰的是，東易日盛21元的發行價里已經自動剔除了接近50%的高報價。據公告顯示，東易日盛將報價為21.01元及以上的申購報價作為最高報價部分予以剔除，對應剔除的申購量為19.9億股，占本次初步詢價申購總量的46.91%，出于對投資者的風險提示原則，公司股份申購日將在春節后即2月11日進行，期間將對外發布三次風險提示公告。

“私人定制”的有機整體家裝

據招股說明書顯示，東易日盛是國內較早介入家居裝飾行業的企業之一，成立于1996年，主要業務包括面向個人客戶、國內外住宅開發商提供集裝飾設計、工程施工等于一體的“有機整體家裝解決方案”和“有機整體家裝”的特許加盟業務。截至2013年6月30日，公司銷售網絡覆蓋全國106個城市，其中在全國40個城市建立了85家直營連鎖店，在全國66個城市建立了86家加盟店。

中信證券研報指出，所謂的“有機整體家裝模式”通俗理解即為整合全產業鏈服務于個性定制化的需求，東易日盛提供從家裝設計、施工、輔材選購、主材購買、產品配套、工程驗收到售后服務的全程服務，各個服務環節之間需要穿插作業且環環相扣，每個環節一般都有獨立的核算與報價，因此，公司具有盈利點多、價值鏈長的特征，極易轉移成本。

東易日盛在招股說明書中還表示，公司目前覆蓋高中低三個檔次的三類品牌：原創別墅、東易日盛裝飾和速美整體家裝，這三類家裝直營產品都具備有機整體家裝的服務模式。國泰君安研報認為，東易日盛三類品牌都具備“私人定制”式的運作特點，以研發為龍頭，生活方式規劃與風格創意設計為主線，裝飾材料與家裝產品系統配套為依托，家裝服務與工程施工為手段的家庭裝飾各個環節的有機整合，公司未來的產品定位也將逐步高端化。

東易日盛對外稱，有機整體家裝相比于傳統的公裝行業毛利更高，突出的經營特征表現為高毛利低凈利快周轉。研報數據顯示，家裝毛利率普遍在30%以上，高于公裝行業的15%~20%，對個人客戶的議價能力較強。但凈利潤率僅5%~6%，低于上市的公裝公司，主要是因為項目單體體量小，數量眾多，管理和營銷費用高。行業簽訂合同后即收預付款，進場施工前收進度款，工程竣工驗收10日內結清尾款，收款速度顯著快于公裝行業，現金流健康。未來隨著世界級木作工廠規模化以及全產業鏈生產模式的優勢逐步顯現，公司未來凈利率將進一步提升。

將涉水O2O打造云家居

值得注意的是，東易日盛作為一家傳統的家裝制造企業，在電子商務方面也提出了“云家居”的概念。

東易日盛在其招股說明書中提及，公司開展的“云家居”業務戰略研發，將以商務電子化的設計思路，按照“O2O”模式(線上集客、線下成交)，啟動公司互聯網商務業務。第一階段為純“O2O”模式：成立專門的執行團隊，負責規劃和設計“云家居”的運作模式，嘗試開發相應的網站，打通內部線上與線下的對接環節;第二階段為在線零售模式：建立以自營為主、加盟商鋪為輔的 “垂直+小型開放平臺”，將外部資源逐漸開放引入到平臺中，實現多元技術集成，打通與外部的“O2O”;第三階段為成熟的平臺模式：以加盟商鋪為主垂直，以自營為輔，打通整個平臺的“O2O”，擴大覆蓋范圍。

一位業內人士也指出，家裝產業整體造價高、產品設計復雜、產品的用戶體驗要求高，東易日盛盡管涉水進入O2O領域，但其線下的實體門店將更加注重體驗式營銷，從其募投項目看，資金全部用于門店的新增和研發體驗中心的建設，線上線下整合的意圖明顯。