百安居折戟中國市場

2014年12月下旬，家居業爆出一枚重磅炸彈：物美集團與全球第三大建材家居零售集團翠豐集團簽署協議，以1.4億英鎊(近14億元人民幣)收購翠豐旗下中國百安居70%的股權，成立合資企業。至此，百安居這個于1999年進入中國的英國家居連鎖巨頭，在中國經歷了15年的發展、連續7年的虧損后，不得不做出調整和改變。

對于百安居的現狀，中國建筑材料流通學會副會長秦占學認為，百安居在國際市場上一直推崇“大型建材超市零售”理念，銷售對象主要是愿意自己動手組裝家具和裝修房屋的人群。而國內消費者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司，自己做甩手掌柜，因此這種DIY的家居模式難以適應我國國情。

有業內人士認為，百安居作為超市模式的洋家居企業，其銷售的商品與國內產品存在嚴重的同質化，沒有自己的特色和優勢。例如，在建材銷售方面，百安居拼不過居然之家、紅星美凱龍等大型賣場;在裝潢方面，其比不過品牌家裝公司。

百安居遭遇的困境正是時下很多家居賣場面臨的問題。據記者了解，家居賣場過剩的問題在全國各地普遍存在。按照每1萬平方米年銷售1億元的行業標準計算，2014年的家居建材行業實現年銷售額約2000億元。也就是說，全國擁有2000萬平方米的賣場面積就可滿足市場需求，而實際情況卻是，目前國內家居賣場的總面積已超過4000萬平方米。如果未來行業的走勢不發生變化，那么有50%的家居賣場面積屬于過剩。如此嚴峻的形勢讓不少家居賣場不得不另尋出路。

多個家居賣場“不務正業”

從百安居的落敗可以看出，單一品類的家具建材經營并不適合中國消費者的需求，因此在經歷了多年的擴張后，國內的家居賣場紛紛開始進行結構調整。

近日，記者在北京紅星美凱龍朝陽路店看到，這里的地下1層和2層已脫離了家居賣場原有的形態，即撤出了家具、家居產品店鋪和建材貨架，引進了與家居建材業不相關的業態。其中，地下1層引進了兒童超市、兒童培訓機構、畫廊等;地下2層引進了兒童樂園、鮮花氧吧、青少年擊劍館、兒童攝影館等。記者看到，雖然正值工作日，但仍有不少家長帶著孩子到這里玩耍、購物，為賣場帶來不少人氣。

事實上，尋求多元化經營道路的家居賣場不只紅星美凱龍一家，據記者了解，目前北京很多家居賣場都在探索符合自身特色的其他經營形態。例如，位于北京市東南四環的家和家美家居賣場先后開辦了天王星娛樂城、小武基汽車配件裝飾市場以及家和家美國際酒店用品市場、全聚德烤鴨呂營店、串珠市場等;閩龍廣場作為閩龍陶瓷總部基地的升級版，集陶瓷、古典家具、餐飲、金融等多種業態于一體，改變了原來只賣瓷磚、潔具的賣場定位;集美家居如今也不再是一個專門經營家居、建材類商品的賣場，而是變成了囊括家居建材、紅酒、酒店、皮革、電器等多種業態的綜合賣場;居然之家除經營酒店用品城、文玩市場外，還計劃打造家具博覽園，并配以會展中心、酒店住宿等服務設施。

裝修網有業內人士表示，人們生活水平的提高必然會推動家居行業往多元化的方向發展。未來，“大家居”概念的賣場會更受消費者歡迎，例如，文玩古玩市場如今就正在向紅木家具領域延伸。

轉型關鍵是提升購物體驗

就目前的情況看，傳統家居賣場的多元化發展還處于探索階段，未來肯定會遇到一些問題。在走訪紅星美凱龍朝陽路店的同一天，記者來到了位于北京東北四環的宜家家居四元橋店。與紅星美凱龍朝陽路店門可羅雀的冷清景象相比，這里熙熙攘攘，人頭攢動，推著購物車的消費者在結賬臺前排起了長隊。記者不禁疑惑，是什么原因讓兩個家居賣場有如此大的銷售反差?

眾所周知，傳統零售模式與線上消費模式的最重要區別在于前者無可取代的消費體驗，由于宜家家居在這方面做得十分到位，因此吸引了巨大的客流。如今，一些已經意識到這一問題的國內家居賣場開始嘗試將單一的經營模式往購物、周末休閑中心方向轉化。2015年年初，坐落于北京大興區的薈聚西紅門購物中心與原來的西紅門宜家家居“合龍”，成為一家與宜家母公司一樣的購物中心。據記者了解，該購物中心雖然不在繁華地帶，但卻并未影響客流量，在其開業的18天時間里，累計客流量超過100萬人次。該購物中心最鮮明的特點就是將宜家家居的購物體驗全部移植過來。

英特宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉認為，以宜家家居作為主力店，確保顧客體驗，才是宜家發展的信心所在。丁暉表示，他們的目標消費群是在北京奮斗、在主城區以外安家的人群。新的宜家購物中心定位類似于奢侈品領域的“輕奢”概念。消費者在這里既可以購買到獨具宜家特色的家居商品，也能逛書店、品咖啡或用餐。

與宜家相比，傳統的國內家居賣場缺乏明確定位，并且不關注消費體驗。例如在以前，幾乎沒有一個家居賣場設置就餐區域，而購買家居產品的過程花費時間較長，需要消費者細心挑選和比較。很多消費者之所以怕逛家居賣場，原因之一就是通常要餓著肚子買東西，這種消費體驗無疑會影響到消費者的選購心情。此外，一些建材賣場的商品擺放也雜亂無章，使得購物環境就像集貿市場一樣亂糟糟，導致對家裝了解不夠的消費者進入后無從下手，不知該如何挑選。在這些方面，宜家有著絕對優勢，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導消費者瀏覽了全部品類商品，之后才能走到結賬臺，這樣的銷售和服務理念值得國內家居賣場思考和借鑒。