家居企業蓄勢“雙十一”

根據中國建筑裝飾協會材料分會提供的數據顯示，2014年社會消費品零售總額為262394億元，其中全國網上零售額為27898億元，同比增長 49.7%。另據不完全統計，去年為止，整個家居行業內共有200多家家具企業在淘寶網上開設了天貓旗艦店，一些家居品牌更是在去年“雙十一”購物狂歡節 期間收獲頗豐。

就去年“雙十一”的天貓網銷成績單來看，沖進全類目銷售額前十名的有兩個家具品牌，林氏木業、全友家居、顧家家居則在住宅家具類別中排行前三，其中林氏木業成交金額為3.2億元。

同樣是在2014年，作為家居獨立電商的典型代表，美樂樂全面啟動O2O平臺開放戰略，引進百余家國內一線家具品牌，同年，他們還將新開的實體店面積擴大10倍，并從美國戰略引進高端家居品。

今年，美樂樂更是將平臺化戰略加速，發力移動端戰略打造移動家居O2O新模式。其實除了高調動作的美樂樂以外，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等知名家居賣場這兩年來也陸續推出了居然在線、星易家、集美家居網等屬于企業自己的獨立的網上商城。

由此可見，如今O2O作為一種既新奇又時髦的營銷手段，已經吸引了眾多家居企業的注意，他們紛紛不甘落后的在第一時間參與其中，或選擇在淘寶、天貓開店，或 進入了京東商城，也有一部分企業則選擇做起了獨立電商，與線下營銷網絡探索整合之道。比如以廚柜起家的歐派家居，以及做軟體家具起家的顧家家居。

值得注意的是，從今年十月中旬開始，這場電商盛宴已經提前拉響了號角。華日家居、顧家家居、全友家居、美克美家、左右沙發等眾多知名家居品牌紛紛在網上開始了預售狂歡活動。

不過，從去年天貓“雙十一”購物狂歡節活動的銷售成績單，以及今年預售盛典開始之日至今、家具品類的線上成交量上來看，盡管家具品類的線上成交額呈現逐年遞增的趨勢，但相比于家電品類線上成交量的火爆程度來講，仍舊顯得相形見絀。

細心的人會發現，一些去年還在天貓家具品類中占據重要位置的家具品牌，今年卻已經不知所蹤。按圈內人的話說，發展電商就必須要承擔這樣的風險，今天互聯網可以捧高一個品牌，但明天這個品牌可能就被一個網購浪花無聲無息地打下去了。

家具網銷難仿家電

有過家電、家具產品網購經歷的消費者會發現，與家電品類線上交易的爆款產品不同，網絡上的家具“爆款”往往是“線上專供”。也就是說，家電類別的網銷產品， 消費者在線下實體店面，往往能夠找到一模一樣的產品型號，對于家電產品而言，不論是線上還是線下，它們的差別只體現在價格上。

但是家具產品則不然。除去一些根本沒有實體店面的品牌不談，很多在線下有實體店面的家居品牌在選擇開設天貓旗艦店的時候，往往會單獨開辟出一個專供網購的產品系列，而這款產品系列，消費者在線下實體店大多找不到實物。

家具為什么做不到線上線下產品完全統一，既便于消費者體驗產品，更方便消費者比價呢?如果線上線下產品完全一致，會不會消費者在選購的時候也會少了些顧慮，讓家具品類的線上成交量上升的更快?

對此，華日家居的內部工作人員對北京晚報家居周刊記者說：“這些年來，企業開發出了簡約風格、歐式風格、中式風格等各種不一樣的產品系列，有一些線上產品消 費者可以在線下實體店找得到，而另一些產品，因為考慮到網購產品往往單價偏低等原因，所以我們會將一些工藝相對簡單、木材成本相對較低的家具產品專供線 上，不過，我們企業擁有著屬于自己的工業園，在這個工業園里有著十幾家工廠同時作業，每個工廠每天都在生產著不同的系列產品，所以無論是哪個系列的家具產 品，質量都是絕對過關的。”

而對于這個問題，百強家具董事/總經理何弘毅認為，家電產品和家具產品在本質上有著很大的不同，那就是 家電產品是標準化產品，今天的家電產品在生產過程中已經完全進入到了工業自動化的批量化生產階段，家電企業可以將一款產品做到極致，除了最基本的產品品 質，這種極致不僅體現在價格上，也體現在產量上。但是家具產品歸根結底其實還是屬于個性化產品，很多家具產品還需要手工作業，標準化程度相對較低，這種本 質上的區別也決定了它沒有辦法與家電產品在同等條件下相類比。

另外拿電商成績位居前列的蘇寧易購來說，他們在全國的店面布點已經做的相對完善，而且這些外埠店面全部為直營店面，這與外埠市場主要以代理商形式出現的家具品牌也有著很大差別。

但是，并非所有的家具產品都在線上銷量平平。顧家家居有一款產品叫顧家一號，這款產品在家居類產品中銷量算是獨占鰲頭。不過細心的人會發現，與其它家具產品 不同，顧家一號是一款床墊產品，與其它更注重手工作業和個性化定制的家具產品不同，床墊產品的標準化程度較高，應該算是特殊的家具類產品。

線下仍是家居O2O主戰場

其實家居電商發展至今，表面上銷量似乎增長了，但實際上一些品牌卻被電商牽制住了腳步，越做越累。

“我認為很多企業都走錯了路，難道發展電商就意味著企業一定要在網上銷售產品、成交訂單嗎?發展電商就意味著不計成本的產品低價嗎，他們對于電商的理解可以說 是完全錯誤的。”集美家居副總裁沈耀俊的想法很簡單明了，家居電商的發展不是靠低價來支撐的，這是一種錯誤的思想。

價格賣得越便宜，意味著這款產品的質量和服務都會下降，如果企業把質量監控成本和服務成本都砍掉的話，那么這個品牌可能會在短期內靠低價占領市場，但是這種占領絕對無法長久，畢竟產品才是讓企業常青的最利武器。

“如果產品價格過低，那么企業盈利的唯一方法就是走量，正所謂薄利多銷，但是，中國家具行業如今一年的產值才8000多億元，我對很多品牌在去年‘雙十一’購 物狂歡節活動中宣布的業績持懷疑態度。”在沈耀俊看來，如今有些企業胡亂定價，做著不符合價值規律、違背產品成本的事情，這樣不僅擾亂市場，而且對于企業 自身的發展也是無益的。不掙錢，沒有資本，如何保障產品質量，如何在一年、五年，甚至更遠的將來保障產品的售后服務?

“其實我們這些做家具出身的人，最初的時候都對互聯網不是很理解，別人跟我們說做互聯網就得低價、就得免費，我們就將互聯網理解成了不論產品真偽的低價市場。”何弘毅說，很多家居人當年都被這種錯誤的認識帶進了溝里。

據某賣場招商部的一名工作人員小華(化名)透露說，前兩年在“雙十一”購物狂歡節上表現優異的來自四川的某知名家居品牌，如今企業的經營狀況很不理想，因為利潤過低，導致他們在保障產品質量的環節上出現了缺口。小華說，不掙錢，保障產品品質就會成為難題。

“90%的家居產品都不適合單純地拿到網上去銷售，顧客不體驗，怎么知道產品是好是壞，是適合自己還是不適合自己?”話雖如此，但沈耀俊認為家居行業仍舊離不開互聯網，但是，互聯網始終只是線下實體店面的工具，家居產品的銷售主場，還是應該在線下的實體店面。

就如同今天的宜家家居，盡管他們有著自己獨立運營的網站，但是在他們的官方網站頁面上，消費者只可以查詢到相關的產品促銷信息，并了解他們有意購買的產品的基本信息，并不能在線上下單購買。想要親身體驗和成交訂單，消費者仍舊需要移步賣場。

這就像沈耀俊無數次強調的那樣，對于家居企業而言，網絡起到的應該是集客倒流的作用，是輔助的工具，而非搶奪線下實體店面訂單的競爭者。

在經歷過電商發展的失敗與崎嶇后，今天的大部分家居從業者認為，家居行業的互聯網時代，一定是“傳統企業+互聯網”，而不是“互聯網+傳統企業”，如果沒有實際經濟，那么互聯網上的一切都是幻影。