十幾年前，中國在市場化改革的深入期，崛起了不少明星產業和企業，比如家電行業及其三個馳名品牌——海爾、美的、格力。與家裝行業相近，家電行業也是大產業、也是居家類的大件消費領域，但是家電行業實現了品牌集中化的市場過渡，成為了成熟發達的產業，也產生了三個市值過千億、營收過千億的品牌。然而家裝行業卻沒有……

同樣，十幾年后的今天，互聯網浪潮再次推動中國各行各業的快速革新。比如餐飲行業、出行行業、服裝行業等傳統產值過萬億的大產業，紛紛崛起了美團、滴滴、唯品會等相應領域市值/估值過千億的企業。然而家裝行業依然沒有……為何?

一、家裝行業分散混亂的現狀

1、品牌不成氣候

伴隨著房地產的興起，家裝行業在中國也已經發展了近30年，但至今沒有崛起一個強勢的品牌。整個家裝行業當下有5萬億的市場產值，家具、建材、基礎家裝分別有1.5萬億左右的規模，但這些產值卻是由分布在全國的上百萬個小型和微型的企業和作坊創造出來的。而同樣有1.5萬億市場規模的家電行業，早已渡過了品牌散亂的行業初期階段，進入了品牌高度集中化的成熟階段。

撇開數值之間折射的家電行業格局變化不談，單論數值本身的絕對值大小，就不難看出家電行業的產業聚集效應和品牌集中化程度。但是反觀整個家裝行業，別說千億規模的營收，過十億營收的企業都沒多少。以家裝產業中的軟裝分支——家具行業——的產業數據來看：

全國規模以上家具企業達到 5290家，同比去年增加431家。2015年規模以上企業實現主營業務收入7872.5億元，同比增長9.29%，其中大型企業109家平均年收入 12.57億元，平均增長25.7%，中型企業825家平均年收入2.85億元，平均增長7.28%，小型企業4356家，平均年收入0.95億元，平均增長12.81%。

規模以上的家具企業就多達5000多家，其中年收入不過億的小型企業占到了80%以上，更別提全國大量不在規模以上的微型企業、家具作坊等。一言以蔽之，整個家裝市場處于一個大市場小行業的尷尬狀態——產業格局混亂、品牌極度分散。

2、渠道商過于強勢

中國家裝產業品牌優勢遲遲不能建立起來，也不能只歸罪于品牌商們不爭氣，與渠道商在家裝行業里扮演的過于強勢的角色也有極大關系。

過去二十年的中國經濟可以說是以房地產為首的投資型經濟，其中商業地產屬于主要分支之一。拿地-蓋樓-出租，這條業務邏輯貫穿到了各行各業。比如家電行業的蘇寧、國美，都是非常強勢的連鎖渠道商，和家電行業的品牌商經歷了一二十年的博弈——既合作又競爭。

2009年央視的《對話》節目，當時請來了家電行業的4大渠道商和4大品牌廠商的負責人，進行了一場對話。節目中雙方都是火藥味十足，互相指責對方在合作中的不合理之處，有興趣的讀者可以搜出來看一看。這期節目，我們可以直觀的看到商業地產商們在一個行業中舉足輕重的地位，和對市場格局的影響能力。

與家電行業相比，整個家裝建材行業就沒那么幸運了，長久的市場博弈中并沒有形成能和渠道商叫板的強勢品牌。結果就是，家裝建材的渠道商們，左右了整個家裝建材產業幾十年的發展。

在房地產快速發展的上世紀90年代和本世紀00年代，很多建材家具的線下渠道商通過地產擴張發了財，其中比較成功的企業有紅星美凱龍、居然之家等。緊隨其后，各地紛紛冒出了很多本地的建材家具類的地產商，這些本地渠道商也都吃到了房地產的紅利。

由于整個家裝行業處于渠道商左右市場格局的情況之下，所以生產商們只要能入駐建材家具賣場，就能獲得客流而生存下去。因此各地紛紛涌現了大量的小品牌。即使進不了高檔的紅星美凱龍，還可以申請進入次一點的本地賣場。總之是房地產滋養渠道商，渠道商滋養生產商，最后大家都活了下來。

但這種模式的結果就是，上文提到的大市場小行業的現狀。由于過度的競爭，不僅是家裝品牌極度分散不成氣候，而且左右格局的渠道商也沒能出現巨頭企業。即使紅星美凱龍這樣全國連鎖的企業，其年營業額才90多億，市值200多億港元，與家電行業的蘇寧的差距巨大。

而家裝產業的生產商們的日子更不好過。隨著房地產紅利的退潮，家裝產業惡性化競爭的弊病也開始顯現。沒有品牌優勢，又失去渠道商庇佑的很多中小生產商的日子越發難過。據市場觀察，很多小廠家都是在賠本維持，為的是等過兩年經濟好轉。但恐怕即使經濟好轉了，他們的春天也不會再回來了。

3、市場混亂

就像上文提到的，只要得到渠道商的庇護，是個牌子就能活下來。這樣的市場格局引發了另一條事物發展的邏輯——家裝就是個買賣，只要能生產出來產品和服務就能賣出去，所以沒人再關心品質。

發展了二三十年的家裝產業，至今也沒形成多少行業標準，更不用說高效配合的上下游產業集群。大部分的家裝產業生產商往往都是各行其是，從材料商那里購入生產材料，再根據自己的生產標準生產產品，根本沒什么上下游的生產配合。

結果就是，往往一個家具建材類產品某個零部件壞了的話，只能從原廠家那里購買，市場上幾乎找不到配套的零部件。上下游沒有配合，就沒有制約，互相都是糊弄事。材料的環保問題等質量問題，到現在還沒有完全解決好。很多品牌現在還以材料環保為賣點向外界宣傳，而不是像其他成熟產業那樣開始宣傳功能、設計等更高層次的產品特色。

所謂缺什么才會吆喝什么，以材料為賣點的行業，只能說明整體的質量問題還沒有完全解決。折射出的行業現狀，就是混亂而缺乏標準的。

不僅產品質量問題解決的不好，整個行業的服務問題也異常糟糕。由于整個市場沒有全國性的強勢品牌，而是處于混亂分散的部落時代，其結果就是沒有全國性的完善售后服務體系。很多家具建材類產品，售后破損修補、索賠等問題，一直以來都是市場懸而未決的痛點。更不用提服務類的家裝市場，裝修后的爛尾問題更是常態，尤其是請小型施工隊做的活兒，事后更是連人都找不到。

二、家裝行業發展存在的變量

1、標準化后面的規模經濟

過去很多人把家裝行業的混亂歸咎于家裝個性化的特性。理由是用戶對家裝類的產品需求天然偏向個性化，由于個性化的特性行業很難實現標準化，因此混亂是在所難免。但細致分析，這個理由根本站不住腳。不是個性化導致了混亂，而是混亂造成了每家都很個性——作坊式生產，缺乏標準，沒有產業鏈的上下游配合。

相反，家電產業在上世紀90年代初也非常個性，小品牌林立，行業缺乏標準。但是幾個敢于帶頭的企業，通過努力發展自己，不斷建立了強勢品牌。這個過程中，企業內部的標準，漸漸變成了全行業的標準;圍繞品牌企業，也漸漸形成了配合其發展的上下游產業集群。最終的結果就是，產業內部出現了大量標準化的銜接項，品牌企業變得越來越具規模，行業變得越來越成熟，市場變得越來越有序。

因此，業內看來，家裝行業要想成熟起來，還得補上產業標準化這堂家電行業十幾年前就修滿學分的必修課。沒有標準化就難有規模化，而沒有規模化的個性化一點意義都沒有。

2、數據化時代的救命繩

像家裝產業一樣沒有在過去的改革浪潮中實現標準化、規模化的產業也有很多，比如服裝行業、餐飲行業等。但是這些產業，很多都在互聯網的信息大潮中，成熟了起來。

互聯網代表的信息技術，其核心的價值之一就是建立連接。由于廣泛的連接被建立，很多行業實現了規模化。比如滴滴打車讓出行產業變成了可規模化運營的行業，美團讓餐飲行業更多的經營者可以實行規模化的管理和擴張，電商讓很多如服裝類的品牌商可以借助平臺實現規模化的快速擴張。家裝行業里的很多創業者也都在這些浪潮中做過努力，但到目前為止也沒有成氣候的品牌崛起。

深入對比會發現，家裝行業與其他行業有很大的不同，無法通過簡單的連接釋放規模效應。服裝、餐飲、出行等產品與服務，往往具備短平快的特性，即交易周期短，平穩風險小，見效快。而家裝卻是個交貨周期長，售后風險高，見效比較慢的復雜型服務。

家裝服務從基礎家裝的地板、墻壁、吊頂等，到軟裝的家具、裝飾等，牽扯的外顯參數非常多，能引發客戶不滿的節點也就非常多。因此，家裝行業要想實現規模化、標準化，需要企業對客戶的需求能比較全面的把握和全方位的滿足，這牽涉到從數據采集到全產業鏈的高效配合。因此，光靠信息連接和經營者的經驗，是很難做到標準化有效供給的。

關鍵還是數據。而當下正在崛起的大數據、云計算技術，則極有可能是家裝產業的救命繩。當下大數據的挖掘能力，以及數據之間具備的關聯性，有可能幫助家裝創業企業建造一個深入刻畫用戶深層多維需求的模型，然后云計算的運算能力可以幫助產業集群實現數據支撐的數字化高效協作，在供需兩端釋放家裝產業的規模效應。

3、個性化是否是個悖論

像上文提到的，消費者對家裝的消費需求確實更偏向個性化，這也是客觀事實。家裝的外顯參數特別多，比如地板的材質與紋理、墻壁的用料與圖案、家具的風格與材質等。每一個參數都有非常多樣的變化，而所有參數加起來又有無窮無盡的組合。這樣的特性給了消費者發揮想象的空間，因此個性化的需求就應運而生。

不像其它的產品，很多參數都是被封裝起來不被消費者所探查的。還以家電為例，除了外觀和一些性能參數消費者可以選擇，其它的很多內部運行參數都是被封裝起來的，消費者并不能也不會提出個性化要求。相反，這些大量的隱性參數，往往也是這個行業的統一標準。

但商業的底層邏輯無法動搖——無法實現規模化的個性化毫無意義。如果整個市場都是自我個性化的小品牌，其結果就是市場混亂、行業不成熟、品牌不集中。而成熟的市場和行業，正是有了很多統一的標準，才走向了成熟。

這里必須辯證一對概念：個性化與標準化并不是對立無法共存的。相反，像家電這種成熟的行業，正是實現了底層的標準化，才能在今天嘗試提供個性化的定制服務。

消費者和廠商之間天然信息不對稱，某些信息可能永遠無法對稱，比如專業性。消費者不可能為了消費某種產品或服務，就自學成為相應領域的專家。在家裝領域，把太多的參數外顯供消費者自行選擇，這種完全的個性化，在現實的交易中卻總是帶來矛盾。即使完全按照消費者的意愿來定制，在最終交付的時候消費者也總是出現不滿。

相反，成熟的家電產品消費者可選擇余地并不多，交易中的矛盾卻比家裝少的多。家裝產業要想真的成熟起來，必須把標準化和定制化之間的平衡掌握好。這個事情并非不可能實現，而是行業內的企業多年來不作為。

三、未來家裝產業可能的樣子

家裝產業包含家具、建材、裝修服務三大塊，不論是產品還是服務，本質上都是整個家裝成品的零部件。比如單獨的地板并不能直接被消費者所消費，它只是整個家裝中地面裝修的一部分;再比如床，只是臥室這個睡覺需求整體解決方案當中的一部分。

因此，把家裝當成一個整體解決方案，全盤呈現到消費者面前，而不是將各個部分拆開來單獨賣給消費者，或許會是未來的一個產業大趨勢——整體化家裝。

在過去，消費者要把一個毛坯房裝修成一個可以居住的家，往往得先找裝修公司或者裝修隊設計圖紙和施工方案，然后自己跑到建材市場選購各種建材，等到房子的基礎家裝完成后，再到家具市場挑選家具、窗簾等軟裝產品。

這個消費過程可能得歷時半年到一年，期間還得經歷各種坎坷。2005年央視的春節聯歡晚會上，黃宏、鞏漢林表演的小品《裝修》，夸張但不失真實的道出了一些家裝消費中的坑。

因此需要一個強勢品牌出現，去建立標準，聚攏產業鏈，給市場交付一個可靠的整體解決方案。在這個未來的產業鏈上，各種建材不再是直接面向消費者的終端產品，而變成產業上游的零部件供應商;甚至家具軟裝，都變成整體方案中相對固定的參數，只給消費者提供幾個在選擇范圍內的選項。

其實這個概念，很早業內就有人提出并加以實踐，但由于第一部分提到的產業格局限制，至今沒有做出成效。困難不僅在于要打破舊有的產業格局，強勢崛起核心品牌;還在于要能平衡標準化和個性化之間的矛盾，在消費者能夠接受的范圍內逐漸建立起行業規范。

此所謂雙線博弈，一方面要和產業內部的各方勢力博弈，在供給端建立起標準;另一方面和消費者的控制欲博弈，讓消費者一點點的退到行業的專業線以外。這兩線的博弈都不容易，但都在此時出現了歷史的戰略窗口期。

產業端，由于移動互聯網、大數據等新興技術的崛起，原本在產業格局中起到妨礙產業升級的地產渠道商的力量在被逐漸削弱，品牌商有了建立產業核心影響力的契機;另外，小而散的各類廠商，也有望借助新技術被整合到一個整體統一的大產業集群當中。

消費端，由于國民收入大幅度提高、消費升級、人力時間成本上漲等各種宏觀、微觀因素，導致了消費者漸漸變得越來越有錢沒閑。像逛市場、選建材、定裝修方案、監管施工等耗時費力的事，消費者越來越支付不起時間成本。在這種趨勢下，品牌商就有了建立行業規范，把大量顯性參數封包內化的契機。

如果雙線博弈都能取勝，在不遠的將來，家裝產業崛起一個甚至數個市值過千億的強勢品牌，將是一件極其大概率的事情。然而，并非所有的行業都會走向成熟，像我們常識認知里那樣有大品牌、產品有保障、成熟產業鏈等。相反成熟的行業屬于少數，并非它們是幸運兒，而是因為行業里有不斷創新發展的企業和企業家存在。